Raúl Carlón Campillo / Director general, Tranquilidad y Proyección / tranquilidadyproyeccion@gmail.com
Mucho se ha escrito y discutido sobre los términos vender, asesorar y educar. Parece que están íntimamente conectados para conducirnos al ansiado cierre de una venta, que es el fundamento comercial de la intermediación. Los agentes de seguros existen para vender, pero para lograr este objetivo es preciso que emerja desde su interior la personalidad del asesor. El silogismo que resulta de estas dos premisas implica que un agente debe asesorar para vender, por lo que todos los asesores resultan vendedores y todos los vendedores resultan asesores. Con todo el respeto a la opinión del lector, sostengo que este silogismo es un auténtico sofisma.
Vender es una actividad comercial a través de la cual se desplazan productos por los que se paga un precio del que se desprende el ingreso del vendedor. Asesorar, en cambio, consiste en dar un consejo, lo que puede conducir o no al cierre de una operación, ya que depende de la voluntad del asesorado aceptar la recomendación y el trato de compra de un producto financiero. Por tanto, para vender, además de la asesoría, se necesita de una estimulación identificada por los teóricos de las ventas como persuasión. Persuadir es una habilidad que requiere de competencias que están en un sitio distinto a la asesoría, aunque se nutra de ella.
Este juego de conceptos toma importancia cuando se analizan los resultados del sector en términos numéricos, situación que puede significar otro sofisma. Las cifras que se registran son de las primas emitidas, no de las pagadas y mucho menos de las obligaciones contraídas. El sector coloca en primer lugar a quien capta la mayor cantidad de primas emitidas, provocando que una aseguradora que promueve solo un ramo (Autos) pueda colocarse por encima de otras que manejan tres (Vida, Accidentes y Daños). La medición de pólizas nuevas y renovadas no forma parte de las métricas del sector, pero evidentemente sí de las de las aseguradoras que operan en México.
El sector suma más de dos centurias de existencia, pero semejante antigüedad solo le ha alcanzado para un muy discreto y tal vez patético 34% de autos asegurados, 8% de viviendas con cobertura y 12% de personas con seguro de vida o de gastos médicos. En más de 200 años, con el doble de las empresas de la banca comercial y once veces más que las de las afores, el sector representa menos del 3% del PIB nacional. Estas cifras son útiles para muchas cosas, menos para festejarlas.
¿Qué impide el crecimiento exponencial del sector, a pesar de las magníficas coberturas que ha diseñado a lo largo de los años? Desde mi opinión, algo que hemos rehusado practicar porque hemos dado preferencia a únicamente vender. La asesoría es útil como técnica, pero para vivir de la intermediación es preciso cerrar ventas. Quien asesora, pero no cierra, puede terminar desertando. Quien, por el contrario, vende sin asesorar puede estar disfrutando de una convención en este momento y postear los destinos distinguidos a los que acude con todo pagado.
La educación financiera en temas de previsión es la asignatura no atendida; para ella, la pura asesoría resulta insuficiente. En nuestro sector, los mentores y aseguradores con vocación son escasos, mientras que los vendedores con ganas de demostrar su éxito abundan. Si realmente se busca un crecimiento exponencial del seguro en México, es necesario dar lugar al educador, así como ahora mismo lo damos al asesor y siempre ha tenido el vendedor.
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