En el segundo día de la 32 Convención de Aseguradores de la AMIS, asistimos a la conferencia magistral “Transformación digital e innovación: Los seguros del futuro”, impartida por Salvador Alonso y Caloca, director general de Seguros Banorte, y moderada por Argenis Bauza, socio líder de Digital Lighthouse de KPMG en México y Centroamérica. Hoy te compartimos las ideas clave de este enriquecedor espacio de diálogo.
La digitalización ya no es una alternativa, porque ahora, además del cliente tradicional, están tanto el adopter que evolucionó a lo digital y consume productos micropersonalizados enriquecidos con servicios como el nativo digital que nació en un entorno tecnológico de información abundante y modifica los productos tradicionales. Mientras el adopter quiere un seguro cuya prima dependa de los hábitos de manejo y los riesgos que representen estos, el nativo digital espera una póliza de movilidad que atienda la necesidad básica. Los aseguradores y las insurtech mantienen una competencia muy fuerte en el segmento de adopter –el 80% de los productos o servicios se enfoca en él–, pues este financia el desarrollo y la evolución de los productos diseñados para nativos digitales.
El retorno de la inversión en negocios digitales es exponencial, pero suele tardar y crear una fase de decepción, en la que el rendimiento es menor que el del mercado tradicional. Aunque al final la generación de utilidades es mayor, la vida del producto digital es muy corta, así que siempre se debe aprender de los datos para crear la siguiente generación del mismo en semanas, pues el cliente espera la evolución constante de la oferta. Por ello, las empresas necesitan ser más horizontales y ágiles, tener un alto enfoque customer centricity, crear productos cada vez más afines al consumidor y rodearse de socios de negocios que, guiados por los nuevos datos, también generen valor en la economía digital con productos muy simples que se enriquezcan con la personalización.
Las empresas tradicionales deben medir su brecha digital. Si es mucha, requieren adoptar un modelo de digitalización que las ayude a obtener nuevos datos de máquinas de estados, sniffers y anaqueles digitales, para conocer la conducta de los clientes. Si es media, necesitan una digitalización incremental que, guiada por los datos y el customer centricity, empiece a enriquecer el producto con servicio y complacer así al mercado. Además, todas pueden realizar una inversión directa para que la arquitectura empresarial, los procesos, la cultura y la tecnología se basen en atributos digitales. Todo ello para hiperpersonalizar la experiencia del consumidor ante el servicio-producto digital brindado.
Cuando las empresas de seguros logran esto, se integran de manera horizontal en su cadena de valor y de forma vertical en la de otras compañías de cualquier sector, ampliando su visión. Además, usan el modelo de negocio de seguros embebidos, el cual aprovecha los momentos de hipervaloración que experimenta la gente al adquirir bienes, experiencias o lazos entrañables, para vender una póliza viable que se alimenta de los datos del proceso principal para personalizarse y reducir la aversión; de oferta tradicional en canales digitales propios, el cual analiza a la audiencia para ofrecerle un producto, que se volverá digital y customer centricity, y crear comunidades de consumidores, o de canal digital nativo, en el cual se parte de cero para diseñar productos full customer centricity.
Estos modelos exigen desarrollar varias competencias digitales; dar mayor accesibilidad social a los servicios; usar los datos no solo para tener una mayor presencia, sino también para generar una experiencia muy superior a la tradicional; reconocer que la tecnología no sirve si no permite llegar con mayor contundencia, menor costo y más oportunidad a los clientes, y comprender que las audiencias organizadas en marketplaces son esenciales para conseguir un impacto más duradero y un retorno de la inversión mucho más ágil y amplio. En México, la venta digital por marketplaces superó por primera vez la realizada por ecommerce al tener una participación del 52% en 2022.
La tecnología es una materia prima que la empresa puede aprovechar si su cultura y convicción de ser customer centricity está suficientemente arraigada. En un ambiente así, los productos digitales que tendrán sentido en México dependerán de la capacidad de entender, medir y cubrir las necesidades reales del cliente que se quiera atender. Por ello, el producto-servicio debe personalizarse de acuerdo con quien está expuesto a la experiencia, analizando los datos correctos del cliente y atendiendo sus preferencias. El consumidor está evolucionando y descubriendo nuevos riesgos, así que el sector asegurador mexicano debe buscar las abundantes oportunidades donde no se ha asomado y terminar de dar el salto con un cambio cultural que debe construirse y requiere un liderazgo distinto.
Las transformaciones digitales suelen iniciar con un directivo que alcanza a ver la ola, pero son construidas por la gente que les da vida y las entiende. Por eso, se necesita culturizar y estimular a las personas; pagar el precio de la innovación; entender el negocio digital; comprometerse más con el cliente; tener mayor capacidad de inversión, y esperar el retorno de esta. Estos cambios culturales deben involucrar a todos los participantes del negocio y volverlos aptos para escuchar al cliente; buscar, seguir y entender los nuevos datos que reflejan la conducta del consumidor digital, y utilizar diversas tecnologías relacionadas con la inteligencia artificial, para ofrecer el producto-servicio al cliente instantáneo microsegmentado cuando lo necesite.
Los intermediarios que dividen a las audiencias para hiperpersonalizar las necesidades y colocar productos con éxito seguirán siendo socios fundamentales, así como el capital humano que aumenta la propuesta de valor y está integrado por las nuevas generaciones, que desarrollan sus competencias digitales en el customer centricity, y por los talentos experimentados, quienes comprenden que manda el cliente real y representan los nuevos datos en la oferta. Las insurtech ayudan a comprender a los clientes, rediseñar los productos, impactar de forma definitiva y tener más competitividad, pero las aseguradoras deben realizar con cuidado la asociación con estas, revisando que sean aptas para la integración y estén listas, pues solo así la sociedad será oportuna, contundente y menos traumática.
En cuanto a los segmentos que experimentarán cambios conductuales más profundos, debemos poner atención a aquellos que exploren los metaversos, donde los individuos desarrollan nuevos tipos de expresiones humanas y de negocios, cuya valoración es distinta a la del mundo real, pues en Asia ya están creando nuevas modalidades de intermediación financiera y de seguros. En cuanto a los datos, la evolución será permanente y persistente, así que debemos usar las nuevas ventajas competitivas y superarnos cada día con el compromiso de satisfacer y representar al cliente con un producto-servicio hiperpersonalizado, sin olvidarnos de humanizar la transformación digital, pues el consumidor, sin importar que esté detrás de un anaquel digital o uno físico, es un ser humano.
Para finalizar, a nivel sectorial, se podría alimentar una inteligencia artificial que aprenda cómo se comporta la microsegmentación en los grandes marketplaces y permita anticipar de forma cualitativa los saltos de la industria. Para ello, todos debemos tener la convicción de que movernos juntos a gran velocidad es una condición adecuada para realizar inversiones exponenciales y obtener una ganancia compartida. Una industria unida solo genera empresas prósperas y exitosas.
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