A l z a n d o l a v o z p o r u n a e x p e r i e n c i a ó p t i m a
Las aseguradoras y los productores se enfrentan hoy a un mercado altamente competitivo, que se caracteriza por procesos automatizados y cambios en el comportamiento de los consumidores. Por eso, es importante que tanto las aseguradoras como los productores trabajen de forma conjunta en el avance hacia la transformación digital. La Confederación Panamericana de Productores de Seguros (Copaprose) y Equisoft, en un trabajo conjunto con Celent, realizaron una encuesta a más de 700 productores de quince países de América Latina para identificar y analizar qué desafíos enfrentan los productores a medida que avanzan hacia los modelos comerciales digitalizados; qué pueden hacer las aseguradoras para ayudar a resolver esos problemas; cuáles son las mayores necesidades en lo que respecta a la estrategia de transformación digital, la capacitación y la implementación de proyectos, y cómo los cambios en las expectativas de los clientes están creando la necesidad de utilizar nuevos modelos de negocio y tanto tecnologías como metodologías más ingeniosas. A continuación, presentamos algunos de los importantes hallazgos y conclusiones.
El camino hacia la transformación digital de los productores
• El sector asegurador está recorriendo su propio camino para lograr la deseada transformación digital, pero las novedades en la tecnología, los marcos metodológicos y el comportamiento del cliente vuelven más difícil alcanzar los objetivos de los programas de transformación digital. • Los productores son muy conscientes de la importancia de la transformación digital, pero enfrentan obstáculos comunes en el camino hacia ella, como la falta de recursos financieros, talento, experiencia y tecnología disponible. Por ello, necesitan ayuda para crear su estrategia, seleccionar al personal adecuado y asignar todo tipo de recursos.
• Es importante que los productores tengan estrategias muy bien pensadas para controlar tanto los riesgos como los cambios de contexto y para realinear la estrategia de acuerdo con la nueva realidad.
• El 82% de los productores cree que la transformación digital es importante, el 17% se muestra incrédulo y el 1% piensa que no es importante porque los programas son inasequibles (10%) o no tienen retorno de la inversión (2%). De quienes sí apuestan por ella, el 60% está to- mando medidas en ese campo o tiene una estrategia en marcha, pero el 22% se enfrenta a limitaciones a la hora de iniciar su programa de transformación digital y solo el 22% entiende que los sistemas de cara al cliente son importantes.
• Casi la mitad de los productores piensa que la mayor barrera para la transformación digital es la falta de conocimiento o de personas con experiencia que guíen y ayuden a la organización a idear una estrategia y ponerla en práctica. El 62% dice que es muy importante asignar recursos financieros para los programas de transformación digital. Un 27% ve la falta de talento dentro de la organización como la principal razón por la cual se aleja de esta transformación, mientras que un 25% ve la falta de recursos financieros como la principal barrera. Impacto de la transformación digital en el trabajo de los productores
• Las aseguradoras siguen invirtiendo en innovación y transformación digital para enfrentar las fuerzas cambiantes internas y externas, cuyo impacto sienten los agentes. Ellas iniciaron su programa de transformación antes que los productores y llevan mucho tiempo trabajando para facilitar los negocios con estos. Ayudar al otro a entender sus necesidades es la mejor manera de mejorar la relación entre las aseguradoras y los productores. • Los productores no conciben hacer negocios (comprar seguros) con las aseguradoras con mala reputación. Ellos desean que estas mejoren tanto su oferta, optimizando la gestión del riesgo y el precio, como su proceso de siniestros, para crear productos más competitivos. Además, esperan que su trabajo sea altamente reconocido por ellas a través de mejoras en los programas de premios, viajes e incentivos no monetarios. Aunque consideran que las aseguradoras están actuando mejor de lo esperado al proporcionar herramientas para el autoservicio, señalan que se centran únicamente en el proceso de venta y dejan de lado otros aspectos importantes, como la atención al cliente, las reclamaciones y los servicios posteriores.
• En un programa de transformación digital, es importante comprender cómo se comportan e interactúan las personas, tanto los clientes como los productores, y cuáles son las expectativas que tienen los productores de los servicios que prestan las aseguradoras.
• Los productores que se anticipan a la implementación de programas de transformación digital enfocados en el proceso de ventas necesitan entender cómo interactúan los clientes y cómo trabajan los agentes.
• El 60% de los productores afirma que influye en los clientes cuando se trata de seleccionar el mejor producto para sus necesidades o decidir con qué empresas trabajar.
• Los productores entienden que la automatización es la clave del éxito, por lo cual buscan que la tecnología les ayude a suscribir negocios y ofrecer un servicio de atención al cliente. Ellos saben que la tecnología es cada vez más importante y puede permitirles jugar de forma más eficaz en el mercado al atraer a las nuevas generaciones de consumidores.
• Los productores están más inclinados a relacionarse con los clientes de forma tradicional (por ejemplo, mediante llamadas telefónicas o reuniones en persona); sin embargo, un grupo de productores (21%) confía únicamente en la comunicación tecnológica para los negocios y deja que el cliente decida en función de la información enviada.
Conclusiones
• Las aseguradoras se enfrentan a un mercado altamente competitivo y una creciente necesidad de reforzar las relaciones con las agencias para impulsar una mayor producción. Por ello, deben mejorar el servicio y la relación con el productor.
• Los productores concuerdan en que la transformación digital está aquí para quedarse y en que ellos y las aseguradoras deben trabajar juntos para que las estrategias de transformación digital incluyan sus necesidades y las de los clientes bajo la idea de un mismo ecosistema.
• Se recomienda la ayuda de expertos en la ejecución de los programas de transformación digital, la implementación de nuevas tecnologías y la gestión de personas, para establecer de forma correcta los objetivos y el alcance de los programas. La asignación de recursos financieros no es una gran limitante, pero la falta de conocimiento y experiencia de las personas que dirigen los programas sí lo son.
• Los agentes seleccionan su aseguradora por su alineación con las capacidades clave de estas, que les apoyan en la venta rápida de negocios.
• Los productores esperan más autoservicio a través de las integraciones y aplicaciones. Además, les gustaría ver más participación en los calificadores comparativos.
El sector asegurador busca aumentar su eficiencia operativa a través de la transformación digital, pero los avances no han sido suficientes, así que los productores de seguros continúan buscando y explorando por su cuenta nuevos canales de distribución para comercializar los productos de manera más eficiente y ofrecer mayor valor a los clientes. Las aseguradoras saben que los hábitos de consumo han evolucionado, impulsándolas a ofrecer resultados inmediatos y productos que se transformen en experiencias, pero al parecer olvidan que los productores de seguros siguen siendo su principal canal de distribución al ser el primer contacto con el cliente. En este contexto, entrevistamos a Elisabeth Vogt, presidenta de la Confederación Panamericana de Productores de Seguros (Copaprose), Agustina Decarre, vicepresidenta de la Copaprose, y Melissa Jara- millo, presidenta de la Cámara Panameña de Empresas de Corretaje de Seguros (Capecose). Las tres miembros de la Copaprose nos compartieron sus impresiones acerca del comportamiento de las aseguradoras y sus agentes en relación con la transformación digital.
¿Qué están haciendo las aseguradoras para mejorar sus procesos de atención al cliente en medio de la transformación digital? Elisabeth. Están mejorando sus procesos de atención de la mano de los avances tecnológicos y las estrategias o herramientas que hagan la interacción con el cliente más efectiva y personalizada. Están implementando la inteligencia artificial, los chatbots y las apps móviles para dar atención 24/7 a sus clientes, agilizar la gestión de los procesos operativos y ofrecer respuestas rápidas y eficientes. Están comprometidas a crear experiencias omnicanal para que el cliente pueda interactuar por múltiples canales y es- coger el que más se acomode a sus necesidades. Se están apoyando en herramientas de análisis de datos para evaluar los riesgos y personalizar los servicios en tiempo real. Agustina. Las aseguradoras y los productores de seguros se encuentran ante el desafío de adaptarse a las necesidades de los consumidores, las cuales ahora se re- lacionan con la tecnología y los nuevos hábitos de consumo. Una variable central es la inmediatez, para la cual se necesita de la tecnología, que es una condición necesaria, la velocidad de respuesta en tiempo y forma, pues se debe responder de manera rápida y correcta, y el conocimiento que el productor tiene del cliente, el cual es fundamental. Melissa. Están implementando estrategias digitales para mejorar la experiencia del cliente; invirtiendo en plataformas digitales que permiten a los clientes revisar sus póli- zas, realizar pagos y, en algunos casos, ver sus reclamos; automatizando procesos como la renovación de pólizas y el procesamiento de pagos, y utilizando chatbots para ofrecer atención al cliente las 24 horas del día. Estas iniciativas buscan satisfacer las necesidades de los consumidores modernos, ofreciéndoles una mayor comodidad y accesibilidad en sus interacciones con las aseguradoras.
T r a n s f o r m a c i ó n d i g i t a l y c a n a l e s d e d i s t r i b u c i ó n
¿Cómo actúan las aseguradoras y sus agentes ante los cambios en el comportamientoto de los consumidores o clientes, quienes cada vez son más digitales?
Elisabeth. Las aseguradoras y los agentes buscan cumplir con las expectativas de los clientes y seguirles el paso con las herramientas tecnológicas para volver más eficaces, eficientes y amigables los procesos. Se han desarrollado páginas web para brindar servicios, como la gestión en línea de pólizas estandarizadas, o para mejorar la velocidad de contratación, así como plataformas digitales que utilizan la automatización, la inteligencia artificial y el análisis de datos, para entender las necesidades y la experiencia del cliente. Se ha impulsado la interacción multicanal y la educación digital que aprovecha las redes sociales y los webinars para capacitar al cliente con respecto a los pro- ductos y servicios.
Agustina. Los clientes eligen qué, cómo y cuándo. Al consumidor no le importa por qué canal o medio le respondas, pero sí que la información le llegue cuando la necesite y el contacto se entable cuando quiera. Los desafíos son lograr que las personas entiendan la importancia de estar debidamente asesoradas, tener un canal digital para captar a los clientes y demostrar a los usuarios que hay un profesional capacitado y matriculado para solucionar sus problemas y darles respuesta. Los corredores y las compañías de seguros debemos trabajar en conjunto para aumentar la eficiencia operativa mediante la tecnología. Melissa. Las aseguradoras y sus agentes están invirtien- do en plataformas y aplicaciones móviles que permiten a los clientes acceder a servicios en línea de manera rápida y conveniente; ofreciendo múltiples canales de comunicación, como chat en vivo, correo electrónico, redes sociales y líneas telefónicas, para que los clientes elijan el medio de contacto que más les convenga; enfocándose en mejorar la experiencia del cliente, y utilizando la tecnología para volver más simples, rápidos y transparentes los procesos. ¿Agilizar los procesos con el uso de la tecnología dejará a un lado la intervención directa de los agentes?
Elisabeth. La tecnología agiliza los procesos, pero no sustituye la intervención directa de los agentes, sino complementa su trabajo al darles herramientas avanzadas para gestionar y analizar datos de manera eficiente, automatizar las tareas repetitivas –así pueden dedicarse a la asesoría y la administración de los riesgos de sus clientes–, ofrecerles una visión más estratégica y mejorar la precisión en la evaluación de riesgos. La tecnología mejora la eficacia de los agentes, pues les ayuda a ser más productivos y les proporciona más tiempo para desarrollar productos hechos a la medida de las necesidades de cobertura de sus clientes. La asesoría humana sigue siendo valiosa para resolver dudas complejas y dar atención personalizada.
Agustina. La tecnología es una herramienta muy poderosa y debe ser utilizada por los agentes para agilizar los procesos de respuesta y mejorar tanto la eficiencia operativa como la gestión en general. Quedarán de lado aquellos corredores que no la sepan interpretar e implementar, así que las entidades gremiales tenemos la responsabilidad de darles el diagnóstico de la situación, explicarles el camino e identificar en conjunto cuáles son las herramientas en las que deben capacitarse y eventualmente invertir para subirse a la ola digital. Lejos de ser una amenaza, complementa la gestión humana con las plataformas digitales y potencia el futuro de nuestra profesión. Melissa. Aunque la digitalización automatiza muchas tareas y mejora la eficiencia, la intervención de los agentes sigue siendo relevante a la hora del asesoramiento personalizado, la solución de problemas y la gestión de casos complejos. Los clientes valoran mucho el acompañamiento, la cercanía y la confianza que les brinda un agente de seguros. La tecnología sirve para complementar y mejorar la labor de los agentes, no para reemplazarlos. La com- binación de herramientas digitales con la intervención humana puede ofrecer la mejor experiencia posible a los clientes, combinando la eficiencia con el toque personal cuando sea necesario.
¿Cómo colaboran las aseguradoras y los agentes para usar la tecnología en sus procesos?
Elisabeth. La tecnología crea puentes para conectar personas, procesos y empresas, pero siempre implica un proceso de adaptación. Es importante lograr la integración entre las aseguradoras y los agentes con espacios de capacitación continua para utilizar todas las funciones ofrecidas. También es esencial integrar los nuevos siste- mas a los procesos existentes para eficientar los flujos de información. Entre las aseguradoras y los agentes hay un canal de comunicación abierto para compartir datos y análisis, personalizar productos y crear valor para los clientes con el desarrollo de herramientas específicas para las distintas necesidades. Además, se han abierto espacios de retroalimentación y soporte técnico.
Agustina. Las plataformas tecnológicas, como los sitios web y las apps, que las aseguradoras ponen a disposición de los productores de seguros y los asegurados, se nutren de las necesidades que detectamos en conjunto. Unas están diseñadas para que los agentes tengan la oficina en su bolsillo o cartera y dispongan en un solo lugar de las herramientas para, por ejemplo, cotizar productos, emitir pólizas, generar endosos, enviar documentación, lanzar campañas de marketing digital y llegar a nuevos prospectos; otras, para que el cliente pueda autogestionarse y acceda de manera sencilla a la información necesaria en materia de seguros.
Melissa. Algunas aseguradoras están invirtiendo en desarrollar interfaces de programación de aplicaciones (API) para que los agentes puedan consumir la información de sus clientes en sus sistemas, mientras que otras se limitan a poner a disposición del agente la información mediante el acceso a un portal.
Ante la transformación digital, ¿las aseguradoras deben cambiar su modelo de negocio?
Elisabeth. Hoy no es opcional formar parte de la revolución tecnológica, pues para permanecer relevantes debemos ser parte de esta evolución. El modelo de negocio debe adaptarse a los cambios tecnológicos. Por ello, las aseguradoras han adoptado canales digitales; implementado la multicanalidad; usado herramientas tecnológicas para automatizar sus procesos internos y tanto recopilar como analizar datos, y desarrollado servicios adicionales que se basan en la tecnología.
Agustina. La innovación en general y la tecnología en particular llegaron para quedarse. Esto implica un cambio (mindset digital), así que el modelo de negocio debe adaptarse a la nueva mirada estratégica, la cual demostró que el productor asesor de seguros es irremplazable y debe adaptarse tanto a las nuevas exigencias del mercado como a los cambiantes hábitos de consumo para seguir siendo un actor protagónico del sector asegurador. El productor debe trabajar con las compañías para llegar a los clientes con una respuesta rápida, ágil, flexible e inmediata. No podemos descuidar la capacitación. Debemos estar atentos a los cambios comerciales, las cuestiones legales, los siniestros, los fraudes, etcétera. También debemos trabajar por lo que el cliente espera de nosotros, para que el seguro sea una solución y no el principio de un problema.
¿Cuál será el papel de los agentes en la transformación digital?
Elisabeth. Aunque la tecnología está cambiando muchos aspectos de la industria, los agentes seguirán des- empeñando el rol crucial de ser asesores profesionales y no solo vendedores de pólizas, por lo cual se especializarán cada vez más en brindar valor agregado al cliente con su conocimiento y asesoría integral para la administración de riesgos, dominando los productos a detalle y sabiendo cómo, de la mano de la tecnología, crear el traje que mejor se ajuste a las necesidades del cliente.
Agustina. Las compañías de seguros y los corredores debemos estar unidos y atentos, para trabajar juntos, atender el mercado de la mejor manera y potenciar nuestras fortalezas: las compañías aseguradoras con la solvencia, el pago de siniestros en tiempo y forma, la atención correcta y el cumplimiento de compromisos; el productor asesor de seguros con el conocimiento del cliente, así como con la cercanía y el contacto continuo con él. Esta alianza, cuando se da positivamente, es muy valorada por el cliente. Melissa. El papel de los agentes seguirá siendo crucial, aunque sus funciones se adapten a las nuevas tecnologías. Los agentes seguirán siendo indispensables para el asesoramiento personalizado, la gestión de casos complejos, la construcción de relaciones y la solución de problemas. Aunque la digitalización introducirá cambios significativos en la forma en que operan las aseguradoras, los agentes seguirán siendo un componente esencial del servicio al cliente, aportando valor a través de su experiencia, asesoramiento y capacidad para manejar situaciones complejas. ¿Cómo deben trabajar las aseguradoras y los agentes para atraer a las nuevas gene- raciones de compradores?
Elisabeth. Adaptándose a las expectativas y preferencias de los consumidores, desarrollando su presencia tanto en las plataformas digitales como en las redes sociales y ofreciendo productos personalizados. La experiencia del usuario en las aplicaciones y los sitios web debe mejorar y ser intuitiva, rápida y accesible desde los dispositivos móviles. Los blogs, videos y webinars deben ofrecer contenido educativo sobre seguros para que las personas entiendan los productos y tomen decisiones informadas. Las aseguradoras y los agentes deben mostrar su compromiso con los valores y las causas sociales, como la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa. Los seguros deben adaptarse a los diversos y cambiantes estilos de vida. Agustina. Las nuevas generaciones nos obligan a potenciar nuestras habilidades para dar una respuesta rápida, ser efectivos y hablar en el idioma que quieren y por el canal que solicitan, pero sin olvidarnos de la importancia de nuestra formación técnica. Debemos ser solventes y consistentes en lo que hacemos; pensarnos como aseso- res especializados y verdaderos analistas del riesgo; entender los puntos de mejora de cada empresa y actividad, e informarnos de las cuestiones económicas de cada país, siempre pensando en el asesoramiento, pues esto nos hace diferentes.
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