Gastos médicos

¿Fidelidad o cautiverio financiero?

Elizabeth Ortiz / Directora comercial, LinZsurance contacto@linzsurance.com

El mercado de seguros de gastos médicos enfrenta un problema complejo y creciente: las altas tasas de fuga de clientes responden no solo al precio, sino también a la experiencia emocional detrás del servicio.

Durante más de una década, el costo de las primas ha aumentado por razones justificables: la inflación médica; el desarrollo de tratamientos menos invasivos, pero más costosos; el incremento de la siniestralidad, y el envejecimiento de la población asegurada. El impacto económico para los asegurados es real, profundo y creciente.

A este escenario se suma una estrategia repetida por muchas aseguradoras: trasladar la comunicación del incremento a los agentes. Ellos enfrentan la frustración del cliente, intentan justificar el ajuste y, muchas veces, deben presentar opciones, como migraciones internas a otros productos con coberturas o tabuladores distintos. Para el asegurado, estas alternativas pueden parecer no solo absurdas, sino ofensivas, pues se perciben como una forma de disfrazar el problema con otro empaque, sin atender la raíz.

Cada renovación se ha convertido en un terreno minado. Para el cliente, el alza constante de primas no solo compromete su presupuesto, sino también lo deja con la sensación de que no es valorado por la aseguradora. Entonces la preocupación económica termina en enojo y desencanto. De este modo, la desconexión emocional no solo erosiona la relación entre el cliente y la compañía, sino también enfría el vínculo entre el cliente y el agente. Cuando la aseguradora no ofrece explicaciones claras, se pone en entredicho la reputación, el compromiso y la experiencia del agente, quien debe justificar, una y otra vez, decisiones que él no tomó, lo cual le genera un alto costo emocional y operativo, además de una creciente demanda de tiempo para retener a un cliente que ha perdido la confianza.

El problema se agrava cuando las compañías lanzan campañas agresivas para atraer nuevos clientes con precios preferenciales, mientras ofrecen migraciones con beneficios reducidos a sus asegurados actuales. ¿Qué pasa con la lealtad? Es ignorada. Entonces el cliente que nunca usó su póliza y pagó puntualmente durante años empieza a cuestionarse si hizo una buena inversión.

Muchos asegurados mantienen su póliza solo por miedo a quedarse desprotegidos. En otras palabras, continúan con una compañía no porque sientan que el seguro les aporta valor, sino porque no tenerlo les genera más ansiedad que conservarlo. Están atrapados en una especie de cautiverio financiero: pagan por un servicio que no han utilizado y que tampoco se atreven a cancelar. Esta permanencia por temor no es fidelidad, sino una señal de alerta.

Aquí aparece un elemento clave: la disonancia cognitiva. Entonces surge la duda inevitable que acompaña muchas decisiones importantes: “¿Habré hecho bien en contratar este seguro? ¿Valió la pena el gasto?”. Esta incomodidad es natural. Si el cliente no percibe pronto el valor de lo que adquirió ni identifica beneficios tangibles –aunque no haya usado su póliza–, la duda crece. En tal caso, el cliente abandona y busca alternativas.

Muchas aseguradoras aún trabajan sobre hipótesis internas, como “Se fue por el precio”, “No entendió el deducible” o “Fue por la atención médica”. Sin embargo, si no validan estas suposiciones con quienes tienen contacto diario —los agentes— y con quienes toman la decisión —los clientes—, seguirán basándose en puras conjeturas. Mientras tanto, la relación comercial se desgasta, la emocional se enfría y la profesional pierde legitimidad. Fidelizar no es retener a la fuerza, sino conectar y diseñar experiencias que reduzcan la disonancia y refuercen el sentido de pertenencia. Para lograrlo, hace falta más escucha y menos adivinanza. Si el cliente no siente que su decisión fue acertada, no volverá.